">
Του ΤΑΣΟΥ ΘΩΜΑ
Ο κλάδος της διαφήμισης είχε αντιληφθεί εδώ και δεκαετίες πως ο καλύτερος τρόπος προσέγγισης των καταναλωτών δεν έγκειται στην ορθολογιστική αποτύπωση πληροφοριών. Έγκειται στην εκμετάλλευση των φόβων και του άγχους του δέκτη. Στις βαθιά ριζωμένες επιθυμίες του ανθρώπου, όπως αυτές καλλιεργούνται από κάθε διαφορετική κοινωνία. Κάπως έτσι έχει κυριαρχήσει το μοντέλο των εικόνων, με τις οποίες βομβαρδιζόμαστε καθημερινά, έχοντας γραμμική σύνδεση με τους μύθους και τους συμβολισμούς της κάθε χώρας ή περιοχής. Ένα μοντέλο που έχει ως βάση την κοινωνική ψυχολογία των κινήτρων και την ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Εμπειρικά και μόνο μπορούμε όλοι να πιστοποιήσουμε την επίδραση αυτών των εικόνων, με πλείστα παραδείγματα. Τα προϊόντα, όμως, που εμπορεύονται οι διαφημίσεις δεν βρίσκονται μονάχα στα ράφια μαγαζιών, αλλά και στις πολιτικές ηγεσίες κομμάτων και κρατών. Η πολιτική διαφήμιση έχει τους ίδιους στόχους και κινείται με τις ίδιες στρατηγικές. Το πέρασμα σε τέτοιου τύπου πολιτικές διαφημίσεις, που στην ουσία δεν παρουσιάζουν κανενός είδους πολιτικό πρόγραμμα, αποτυπώνεται πολύ γλαφυρά στην περίοδο του Ψυχρού Πολέμου ανάμεσα στις ΗΠΑ και την ΕΣΣΔ, με την εμπορευματοποίηση του φόβου να καθιερώνεται ως πάγια στρατηγική.
Στις επτά Σεπτεμβρίου του 1964 ο Τόνι Σουάρτς [Tony Schwarz] έγινε ο πρωτοπόρος των πολιτικών διαφημίσεων που στόχευαν στο ξύπνημα των συναισθημάτων και την χρησιμοποίησή τους προς έναν συγκεκριμένο υποψήφιο. Συγκεκριμένα, ο Τ. Σουάρτς ήταν ο εμπνευστής της διαβόητης «Daisy ad». Η εν λόγω διαφήμιση ξεκινούσε με την εικόνα μιας μικρής αμερικανίδας, που καθισμένη σε ένα αχανές και πανέμορφο λιβάδι, μαδούσε τα πέταλα μιας μαργαρίτας. Και ταυτόχρονα μετρούσε με την παιδική φωνή της «ένα, δυο, τρία», κτλ. Η ειδυλλιακή απεικόνιση της αμερικάνικης παιδικής ηλικίας διακόπτονταν βίαια από μια στιβαρή και απόκοσμη ανδρική φωνή που μετρούσε ανάποδα «δέκα, εννιά, οκτώ» έως και το μηδέν.
Το μηδέν ακολουθούσε η εικόνα μιας ατομικής έκρηξης, το γνωστό ως μανιτάρι. Και τότε ακούγονταν η φωνή του Λύντον Μπέινς Τζόνσον, υποψήφιου τότε Προέδρου των ΗΠΑ, να λέει: «Αυτά είναι τα στοιχήματα. Είτε θα φτιάξουμε έναν κόσμο στον οποίο όλα τα παιδιά του Θεού μπορούν να ζήσουν, είτε θα βυθιστούμε στο σκοτάδι. Θα πρέπει, είτε να αγαπάμε ο ένας τον άλλο, είτε να πεθάνουμε». Τα τελευταία λόγια δεν ήταν καθόλου τυχαία. Ήταν άμεση παραπομπή στο ποίημα του Γουίσταν Χ. Όντεν, ονόματι «September 1, 1939». Ο σπουδαίος ποιητής, του οποίου την υστεροφημία ξεπερνά μονάχα το συγκλονιστικό εύρος της δουλειάς του, είχε συγγράψει το εν λόγω έργο στη χαραυγή του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου.
Η 7η του Σεπτέμβρη παραμένει εμβληματική. Ο λόγος δεν είναι μόνο πως αποτελούσε την γενέθλια ημερομηνία για τις τωρινά αποκαλούμενες «αρνητικές» διαφημίσεις. Ήταν παράλληλα και η μοναδική εμφάνιση της «Daisy ad», που προβλήθηκε στο «Monday Night at the Movies» του δικτύου NBC. Έπειτα από την αντίδραση τόσο του προεκλογικού αντιπάλου του Λ. Τζόνσον, Μπάρι Μ. Γκόλντγούερ, αλλά και τις εσωκομματικές έριδες που προκάλεσε στους Δημοκρατικούς, η διαφήμιση αποσύρθηκε. Όμως, είχε ολοκληρώσει το έργο της. Στην κορύφωση του Ψυχρού Πολέμου, η διαφημιστική ομάδα του Λ. Τζόνσον εκμεταλλεύτηκε την σκληρή στάση που διατηρούσε ο πολιτικός του αντίπαλος απέναντι στην ΕΣΣΔ.
Τον Νοέμβριο του ίδιου έτους ο Λ. Τζόνσον κέρδισε τις εκλογές και έγινε ο 36ος Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής. Ο Μ. Γκόλντγούτερ είχε πληρώσει τα περιβόητα, ακόμη και μετά από πέντε δεκαετίες, αστεία περί της «ατομικής βόμβας στις τουαλέτες ανδρών στο Κρεμλίνο». Παράλληλα, είχε αποτυπωθεί στις κάλπες πως η αρνητική διαφήμιση, παρότι το όνομα του αντιπάλου ουδέποτε ακούγεται, και η δραματικότητα της συναισθηματικής επίκλησης, επηρεάζουν τον δέκτη στο ανώτατο σημείο. Η στρατηγική αυτή έγινε η πεπατημένη. Ο Ρόναλντ Ρίγκαν το 1984, όντας στην πλευρά των Ρεπουμπλικάνων, φρόντισε να εκμεταλλευτεί εκ του αντιθέτου τον Ψυχρό Πόλεμο, δαιμονοποιώντας τους Σοβιετικούς.
Στο πλέον ενδεικτικό διαφημιστικό της εν λόγω καμπάνιας, μια βαθιά, γαλήνια φωνή προειδοποιούσε τους θεατές πως «Υπάρχει μια αρκούδα μέσα στο δάσος». Ο φόβος του κομμουνισμού και της «Ρωσικής αρκούδας», ήταν εκ των κορυφαίων χαρακτηριστικών του 40ου Προέδρου των ΗΠΑ, με θητεία από το 1981 μέχρι το 1989. Ο Ρ. Ρίγκαν ήθελε το αμερικάνικο κοινό να τον ταυτίσει με την πάταξη των Κόκκινων, για να αποτραβήξει το ενδιαφέρον από τις οικονομικές πολιτικές του, γνωστές πλέον ως Ριγκανόμικς [Reaganomics]. Ένα σενάριο που ακολούθησε και ο μεγάλος Πατέρας των Αμερικάνων μετά την 11η Σεπτεμβρίου, ο Τζορτζ Μπους ο νεότερος, απλά αλλάζοντας τους Σοβιετικούς με τους ανά τον κόσμο Άραβες.
Η Bild ως δεκανίκι
Ο κόσμος της διαφήμισης διαμόρφωσε και διαμορφώθηκε από τα πάντως τύπου ΜΜΕ, τα οποία ολοένα και περισσότερο χρησιμοποίησαν τις ίδιες πρακτικές για να πουλήσουν το δικό τους προϊόν και να οδηγήσουν προς μια επιθυμητή κατεύθυνση. Η αρνητική διαφήμιση μετατράπηκε σε εκβιαστική και επιθετική προώθηση. Κάπως έτσι φτάσαμε στο δεκανίκι της Άνγκελα Μέρκελ στη Γερμανία, την εθνικιστική Bild, η οποία έπλασε τις απαραίτητες συνθήκες εκφοβισμού ώστε να έρθει ως «σωτήρας» το πρώτο μνημόνιο, την προηγούμενη χρονιά. Με σωρεία δημοσιεύσεων ώθησε τις εξελίξεις στα άκρα και διατήρησε την Ελλάδα σε στάση αναμονής, κάτι που επιβεβαίωσε την εμπλοκή του ΔΝΤ στην συμφωνία «διάσωσης».
Στην Ελλάδα του 2010 αναδύθηκαν εσωτερικά συναισθήματα ενοχής για τα χαμένα χρόνια της μεταπολίτευσης. Οι κοινοτικές επιδοτήσεις, ο δανεισμός, οι φούσκες ήταν όλα κομμάτια του ελληνικού (όχι και τόσο) θαύματος. Και η κυβέρνηση του ΠΑΣΟΚ πέρασε το μνημόνιο με λίγες αντιδράσεις, που ξεπεράστηκαν και ξεχάστηκαν. Όμως, κάπου ανάμεσα στις προκλήσεις περί πώλησης της Ακρόπολης και την αποσαφήνιση των μέτρων, η πραγματική κρίση, αυτή της οικονομικής αφαίμαξης του μεγαλύτερου κομματιού του πληθυσμού και όχι η τραπεζική, ανάγκασε αυτόν τον πληθυσμό να αντιδράσει. Η ριζοσπαστικοποίηση ήταν ένα φυσικό επακόλουθο μιας κοινωνίας που ασφυκτιούσε και η επόμενη μέρα είναι γεμάτη καινούργιες και ενδιαφέρουσες προκλήσεις. Μένει να αποδειχτεί αν είναι δυνατή η δημιουργία μιας πραγματικής αναγέννησης και μιας εκ νέου οικοδόμησης, με άξονα την πολιτική συνειδητοποίηση και την απόρριψη των εκβιασμών, των επιθέσεων και της δομικής ανισότητας που φέρει μέσα του το υπάρχον σύστημα.
