Η κόντρα των μεγάλων αλυσίδων fast food έφτασε το καλοκαίρι μέχρι το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), το οποίο κλήθηκε να αποφανθεί κατά πόσο οι διαφημίσεις της KFC για τα nuggets «έθιγαν» την McDonald’s, ξεπερνώντας τα όρια της θεμιτής διαφήμισης.
Οι καταγγελίες
Η MMS Communications / Premier Capital Hellas (McDonald’s) προσέφυγε στο ΣΕΕ καταγγέλλοντας ότι οι διαφημίσεις της KFC παρουσίαζαν τα nuggets τους ως «μοναδικά» και ανώτερα, αφήνοντας ταυτόχρονα αιχμές για την ποιότητα του ανταγωνισμού.
Οι καταγγελίες αφορούσαν τηλεοπτικές και ψηφιακές διαφημίσεις της KFC, όπου η εταιρεία χρησιμοποιούσε συγκεκριμένες φράσεις για να προβάλλει υπεροχή έναντι του ανταγωνισμού. Η McDonald’s υποστήριξε ότι οι διατυπώσεις αυτές είναι παραπλανητικές, δυσφημιστικές και παραβιάζουν τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας.
Οι τρεις αποφάσεις
1. Απόφαση 5917 – «Drive through» και «αληθινό κοτόπουλο»
Η KFC ισχυριζόταν: «Drive through έχουν κι άλλοι, nuggets από αληθινό κοτόπουλο μόνο εμείς».
Η Επιτροπή έκρινε ότι η δήλωση μοναδικότητας είναι ανακριβής, καθώς τόσο τα nuggets της McDonald’s όσο και της KFC παρασκευάζονται από κοτόπουλο. Η αναφορά σε «αληθινό» κοτόπουλο θεωρήθηκε παραπλανητική και πιθανώς δυσφημιστική για τον ανταγωνισμό.
2. Απόφαση 5918 – «Όχι πολτόπουλο»
Η διαφήμιση ανέφερε: «Nuggets από αληθινό κοτόπουλο, όχι πολτόπουλο».
Το ΣΕΕ έκρινε ότι η χρήση του όρου «πολτόπουλο» δημιουργεί την εντύπωση πρώτης ύλης αμφιβόλου ποιότητας και αφήνει να εννοηθεί ότι τα nuggets των ανταγωνιστών δεν παρασκευάζονται από κοτόπουλο, κάτι που είναι ψευδές.
3. Απόφαση 5919 – «Αμακιγιάριστο» και «We’re lovin’ 100% real chicken»
Η KFC διαφήμιζε τα προϊόντα της ως «Nuggets από αληθινό κοτόπουλο, α-μακ-ι-για-ρι-στο», ενώ χρησιμοποιούσε και το σλόγκαν «We’re lovin’ 100% real chicken».
Η Επιτροπή έκρινε ότι η διατύπωση «αμακιγιάριστο» υπονοεί ότι τα nuggets άλλων εταιρειών κρύβουν ατέλειες, ενώ η φράση «We’re lovin’» μιμείται άμεσα το ιστορικό σύνθημα της McDonald’s «I’m lovin’ it», κάτι που θεωρήθηκε αθέμιτο.
Το σκεπτικό
Σε όλες τις περιπτώσεις, το ΣΕΕ υπογράμμισε ότι οι φράσεις:
- μπορούν να παραπλανήσουν τους καταναλωτές,
- να δημιουργήσουν αδικαιολόγητες αμφιβολίες για την ποιότητα του ανταγωνισμού,
- και να λειτουργήσουν δυσφημιστικά σε βάρος της McDonald’s.
Οι αποφάσεις στηρίχθηκαν σε άρθρα του Κώδικα (1.2, 4.1, 5, 6, 12, αλλά και 15-16 στην τρίτη απόφαση).
Το αποτέλεσμα
Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας έδωσε προθεσμία ημερών στην KFC για να τροποποιήσει τις διαφημίσεις της. Συνολικά, οι αποφάσεις του ΣΕΕ αποτυπώνουν μια σκληρή μάχη επικοινωνίας μεταξύ των δύο πολυεθνικών στην ελληνική αγορά fast food. Σημειώνεται πως οι αποφάσεις εκδόθηκαν τον περασμένο Ιούλιο.
